Рекламное Письмо — 8 Принципов Эффективности (продолжение)

Продолжение статьи Рекламное Письмо - 8 Принципов Эффективности Делового Письма

В прошлый раз я рассмотрел 4 принципа эффективности делового письма... осталось рассказать про остальные 4 принципа.

Реклама шампуня

Помните, что у каждого продукта и услуги есть свои сильные и слабые стороны. Сильные стороны подчеркиваются, а на слабых стараются не акцентировать внимание. Но все восемь элементов должны присутствовать в некоторой степени, иначе письмо не будет работать.

Итак, вот остальные 4 принципа с детальным описанием каждого...

Принцип №5: Доказательство вашей исключительности.

Принцип №4 (рассмотренный в предыдущей статье) требует отстранения вас от соревнования с конкурентами. Принцип №3 требует существенных выгод для ваших клиентов. Причина, по которой эти элементы не могут находиться по отдельности – требования того, кто оплачивает рекламу, рекламодателя.

Поэтому скептические потребители не доверяют этим фактам на прямую. Если вы говорите что вы лучше, быстрее или дешевле и вы не подтверждаете это доказательствами, люди не будут вам верить.
Самый сильный инструмент для доказательства вашей исключительности это продемонстрировать ваш послужной список в письме, показать что ваш продукт действительно дает те выгоды, которые вы обещаете. Один из способов сделать это – рассказывать истории успеха в вашем письме. Свидетельства удовлетворенных клиентов – другая техника для доказательства того что вы делаете то, о чем говорите. Вы можете также увеличить успех своего письма полным или частичным списком ваших клиентов (если ваши клиенты всем известны).

Принцип №6: Укрепление авторитета.

В дополнение к выгодам, которые вы предлагаете, продуктам и услугам, которые производите, описание этих выгод, продуктов и услуг может вызвать у потенциальных покупаетелй вопрос: “Кто вы?”.

По сравнению с тремя главными вопросами, которые вы обсуждаете в своем письме – клиент, продукт, продавец – ваша “корпоративная история” не так важна. Клиента прежде всего интересует он сам, его проблемы и потребности, и он заинтересован вашим продуктом только как средством решения этих проблем и удовлетворения потребностей. Клиента интересует ваша компания только с точки зрения вашей способности предоставить те результаты, которые вы обещаете – сделать, доставить, установить, обслуживать тот продукт, который их интересует.

Но, источник продукта или сервиса – компания – всё же ещё имеет влияние на принятие решения о покупке. В первые годы распространения вычислительной техники IBM имела привилегированное положение на рынке
не потому что производила лучшие компьютеры или продавала их по лучшей цене, а потому что если что-то пойдет не так, то можно было рассчитывать на быструю поддержку и обслуживание товара. Но со временем количество компьютеров увеличивалось, а местные компьютерные магазины начинали оказывать не менее качественные услуги, продажи IBM уменьшились.

Данные, которые вы можете указать в своем письме включают в себя год основания, число лет в бизнесе, численность персонала, годовой доход, число офисов, количество проданных экземпляров, патенты и новшества, награды, отзывы с благодарностями, публикации, членство и участие в различных организациях, одобрительная критика в прессе, оценки агенств, независимых консультантов, освещение в прессе, число клиентов, ресурсы (функциональные, технические и человеческие).

Принцип №7: Построение ценности.

Не достаточно просто убедить клиента в качестве своего продукта или лучшего сервиса. Вы также должны показать что его ценность много больше того что вы за него хотите. У вас может быть лучшая продукция в ценовом диапазоне от 100 до 200 баксов, но зачем клиенту платить вам 200 долларов, если он может получить такой же продукт другого бренда за пол цены. Один из аргументов – меньшая итоговая стоимость. Хотя ваш продукт стоит и дороже, но в итоге благодаря своей надежности и экономичности он принесет вашему клиенту больше денег в будущем, что многократно превышает разницу между вами и брэндом Х.

Борьба между себестоимостью и ценой. Ведь закупочная цена – это не единственная стоимость продукта. Нужно также учесть и стоимость обслуживания, поддержки, ремонта, восстановления и замены износившихся частей.

Поэтому продукт, который стоит наименьшую цену не обязательно в конечном итоге станет самым дешевым, чаще всего он может стать самым дорогим!

Пример: в Европе продают искусственные костные заменители для использования в операциях костного трансплантанта. На момент написания письма, маленького контейнера с костным заменителем вполне хватает для одного спинного хребта и может стоить от 500 до 800 долларов.

Не дальновидные покупатели рассматривают это как дорогое предложение, тем более что костную ткань можно взять из других участков собственного тела пациента, и это обойдеться им совсем без денег.

Но действительно ли на это не уйдет денег? Сбор собственной костной ткани из тела пациента добавляет приблизительно час к хирургической операции. Рабочее время стоит около 1000 долларов в час, имеет смысл потратить 750 долларов на искусственный материал и не тратиться на этот лишний час работы. Это ещё не все. Часто взятие костной ткани у донора вызывает проблемы и это может привести к пребыванию дополнительного дня в больнице. Это ещё 1000 долларов в трубу. Удаление костной ткани может вызвать инфекцию, которая естественно ассоциируется с дорогостоящими антибиотиками. Плюс, сам процесс может причинять боль, как вы оцените причинение боли пациенту? Так что первоначальная стоимость коробочки с костной тканью в 750 долларов и кажется изначально дорогой, это всё же отличный вариант по сравнению с альтернативой, которая по началу кажется бесплатной.

Вот более простой пример. Вам нужно купить фотокопир для дома или офиса. Копир А стоит 900 долларов. Копир Б стоит 1200 долларов. Характеристики по большому счету схожие и фирмы в принципе одинаковые. У обоих ожидаемый износ 120 000 копий. Большинство людей сказало бы – “Всё то же самое, кроме цены, надо покупать копир А и сэкономить 300 долларов”. Копир А сравнивает свои характеристики с Копиом Б прибегая к заголовку “Копир А в отличии от конкурентов… Мы даем всё то же что и конкуренты… на 25% дешевле.” Но вы – копирайтер Копира Б. Вы спрашиваете их чего стоит сделать одну копию. Их стоимость за копию составляет 2 цента. Вы исследуете Копир А и узнаете, что он использует более дорогой картридж и итоговая стоимость одной копии у него 4 цента. Вы можете теперь рекламироваться как ”Вдвое дешевле конкурента”. К тому же, простейшие вычисления показывают что если копировальное устройство требует всего 2 цента на копию, то сделав 120 000 копий оно сэкономит вам 2400 долларов. Поэтому выгода от покупки Копира Б в восемь раз больше тех 300 долларов, которые переплачиваются при покупке. Это дополнительные приемы, которые вы можете использовать в своем письме чтобы изначальная цена не имела решающего фактора в покупке и Копир Б предлагает большую итоговую ценность.

Если ваш продукт стоит на первый взгляд дороже, на самом деле он может сэкономить вам больше денег в долгосрочной перспективе, подчеркивайте это делая предложение вашим клиентам. Все знают что самый дешевый продукт не обязательно является самым выгодным по цене, корпоративные покупатели в особенности присматриваются к этому факту. Только государственные производители, которые не получают бонусы от успешных продаж, всё ещё акцентируют внимание на своей самой низкой цене. Но даже они постепенно меняются. Ключ к установлению ценности в том чтобы показать клиенту, что цена которую вы просите за продукт ничто по сравнению с тем, сколько он вам сэкономит или другими выгодами, которые он обеспечивает.

Если ваш продукт используется на протяжении долгого времени, вы можете смягчить шок от высокой первоначальной цены показав как она распределяется по времени. Например, страхование жизни стоит 200 долларов, но в действительности обходиться вам всего в 55 центов в день. Что более приемлемо, хотя обе эти цены эквивалентны.

Принцип №8: Заканчивайте призывом к действию.

Письмо предназначено, чтобы вызвать изменения – это означает провести клиента к смене мнения, отношения, верования, запланированных покупок, предпочитаемых брендов или непосредственно к совершению покупки.

Чтобы вызвать эти изменения, ваше письмо должно определять действие, которое необходимо совершить клиенту, если его заинтересовало то, о чем вы пишите в письме или хотя бы вызвать желание узнать более подробно. Скажите им отправить вам по почте прикрепленный купон, позвонить по бесплатному номеру телефона, посетить ваш веб-сайт, приехать в ваш магазин, попросить бесплатный пробник, или что либо другое. Определите следующий шаг, действие непосредственно в своем письме и люди выполнят его!

Продолжение следует... далее будет про особенности и преимущества вашего товара! Подписывайтесь на мою mail-рассылку или RSS-ленту, чтобы не пропустить самый «жирный» материал!

Если Вы пробовали Форекс или интернет трейдинг и у вас ничего не получилось - это ещё не значит, что можно игнорировать предложение от Smart Dolphin Group.

---===П.о.с.т.о.в.о.й===---
Кстати, сейчас делаю сайты и сдаю их в аренду (обращайтесь) - пару дней на разработку, заключаем договор аренды и в течении недели у вас полностью рабочий сайт. Удобно!
На сайте pev4ik.ru можно бесплатно скачать много музыки - Hip-hop, House, Jazz, рок альтернатива, Electronic, Techno и многое другое.