Рекламное Письмо — 8 Принципов Эффективности Делового Письма

Продолжаем писать рекламное письмо нашим деловым партнёрам... В прошлой статье я рассмотрел технику подготовки материалов для написания письма.

Сейчас рассмотрим некоторые принципы, которые делают письмо эффективным. Почему одни письма производят глубокое впечатление и хорошо продают, в то время как другие не могут даже окупить собственную стоимость?

эффективное письмо

Фактически эффективное деловое письмо содержит восемь принципов описанных далее. Убедительное письма это:

  1. Захват внимания;
  2. Ориентация на клиента;
  3. Истекающие льготы;
  4. Отстронение вас от соревнования с конкурентами;
  5. Доказательство вашей исключительности;
  6. Укрепление авторитета;
  7. Построение ценности;
  8. Заканчивается призывом к действию.

Однако, не у одной рекламы нету всех восьми особенностей в равной степени. В зависимости от продукта, те или другие принципы будут доминировать в вашем письме, другие отступать на второй план.

Давайте к примеру возьмем услугу - "реклама на вашем сайте". Если вы Yandex, TUT.BY или Google у вас уже есть хорошо поставленная репутация и длинный послужной список достижений. Поэтому вы будете естественно сильны в элементах пять и шесть (Доказательство исключительности и авторитет).С другой стороны у нового сайта нету ни большого послужного списка, ни репутации, поэтому эти два элемента не будут доминировать в продажном письме. Вместо этого можно было бы сделать сильный упор на третий пункт (Льготы в обслуживании).

Помните, что у каждого продукта и услуги есть свои сильные и слабые стороны. Сильные стороны подчеркиваются, а на слабых стараются не акцентировать внимание. Но все восемь элементов должны присутствовать в некоторой степени, иначе письмо не будет работать.

Итак,

Принцип №1: Захват внимания.

Если реклама не может захватить внимание, то она изначально терпит неудачу. Если вы не получили внимание, Он или Она не будут читать ваше письмо дальше. И, естественно, если письмо не будет прочитано, Он или Она не получат того сообщения, которое вы так тщательно прорабатывали и хотите им передать.

Есть много способов получить внимание. Секс безусловно является одним из них. Посмотрите на то громадное количество продуктов – фитнесс центры, спортивно-оздоровительные центры, автомобили, мода, одежда, пиво, безалкогольные напитки, жевательная резинка – они показывают привлекательные тела в своей рекламе. Это может быть аморально, но это работает.

Точно также вы можете использовать визуализации, чтобы привлечь внимание. Родители например (да и все остальные) очень привлекаются на картины младенцев и маленьких детей. Щенки и котята тоже вызывают хороший отклик в наших сердцах. Визуализации сделают так, что вашу рекламу заметят.

Т.к. множество рекламы представляют собой неопределённые и общие сообщения, то будучи узконаправленной ваша реклама вызовет интерес.

Бесплатное предложение, по низкой цене или очень привлекательное – также очень сильный магнит для внимания.

Вы понимаете, что в непосредственном разговоре вы можете получить внимание крича или повышая голос. Такой подход может отлично работать и в копирайтинге, особенно для розничной продажи. Например, объявление  большим жирным шрифтом.

Другой способ привлечения внимания – это задавание провокационных вопросов. Вам захочется просто узнать ответ на провокационный вопрос прочитав  письмо.

Внедрение новостей в свои письма, объявление о чем-либо новом или лучшем также является хорошим магнитом для внимания.

Принцип №2: Ориентация на клиента.

Приступая к написанию продажного письма начните с аудитории, а не с самого продукта. Вашей аудитории интересны прежде всего они сами – их цели, их проблемы, их потребности, их надежды и страхи, их мечты и стремления. Ваш продукт или сервис имеет вторичное значение, степень озабоченности определяется потенциалом вашего продукта или сервиса, нацеленным на решение какой-либо проблемы или удовлетворения потребности.

Эффективное продажное письмо обращается непосредственно к аудитории, определяет их предпочтения, причуды, поведение, отношение, потребности или требования.

Деловое письмо, которое не сосредотачивается на перспективах, чаще всего является таковым потому что его автор просто не понимает этих перспектив. Если вы пишите для поставщика металлов про продвижение сайтов, то посетите выставку по обработке металлов, почитайте газеты и журналы, на которые они подписываются, возьмите несколько интервью у них лично или по телефону. Изучите отчеты фокус-групп, посетите живые собрания фокусс-групп, или даже пообщайтесь с людьми, которые непосредственно продают эти товары и услуги. Так вы лучше поймете своих потенциальных клиентов, вы поймете как они думают и о чем они думают. Вы сможете использовать это в письме, которое будет ориентировано на их проблемы.

Принцип №3: Истекающие льготы.

В зависимости от вашей аудитории, вашим клиентам может быть интересно и приимущества и предоставляемые льготы, почти никогда речь не идет только о приимушествах. Фактически все успешные продажные письма обсуждают выгоды. Письмо нацеленое на ленивую аудиторию прежде всего включало бы в себя истекающие выгоды, акцентирую внимание таким образом, чтобы убедить клиента в том что продукт фактически сам принесет им выгоды, обещаные в рекламе.

Письмо нацеленое на специалистов чаще всего в равной степени обсуждает и особенности продукта и предоставляемые льготы, либо в первую очередь подчеркивает особенности. Но после описания каждого
приимущества продукта идет описание выгод, которые оно дает клиенту. Покупатели не только хотят знать о продукте и о том что он делает, но и о том как он может помочь им достичь их целей – такие, как например,  экономия денег, экономия времени, оптимизация сайта под поисковые системы, зарабатывание денег, стать счастливее, лучше выглядеть, лучше себя чувствовать.

В письме для технического продукта, четкое объяснение особенностей делает выгоды более правдоподобными. Скажите не просто что у продукта есть большие возможности, но и что он на полную использует эти возможности.

Принцип №4: Отстронение вас от соревнования с конкурентами.

Сегодня у вашего клиента есть огромное количество продуктов и услуг и есть из чего выбирать, больше чем когда-либо. Например, клиент идущий в супермаркет может выбирать из более чем ХХ видов каши и злаков, разных марок шампуня, ХХ разных видов парфюма и безалкогольных напитков. Поэтому чтобы заставить ваш продукт выделяться в уме покупателя, чтобы убедить его или её в том что продукт лучше и сильно отличается от других, вы должны дифференцировать его от конкуренции с другими аналогами. Каша Crispix например позиционирует себя, как каша, которые “остается свежей даже в молоке”. Post Raisin Bran выделяет себя тем что включает в себя сразу два вида изюма в каждой порции каши. Один из производителей печенья недавно провел компанию “100 печенек” в каждой коробке с шоколадным печеньем.

Компании, которые производят сырьевой продукт, часто дифференцируют себя на основе обслуживания, экспертизы или чего-либо ещё неосязаемого. BOC Gases, например, продвигает себя как превосходный продавец не потому что их продукт самый лучший (они продают кислород, а молекулы кислорода и у них и у конкурентов одинаковые), но они используют особенности кислорода и технологии чтобы принести пользу для бизнеса клиентов.

Остальные 4 принципа позже... Продолжение следует! Подписывайтесь на мою mail-рассылку или RSS-ленту, чтобы не пропустить самый «жирный» материал!

---===П.о.с.т.о.в.о.й===---
ARTI запостил Весёлый мини-конкурс на 5$ — демотиваторы... может и мне чё нарисовать!?